เป็นการสื่อสารแบบดั้งเดิมที่กำลังมีบทบาทเทียบเคียงกับสื่อออนไลน์ในขณะนี้ แต่เป็นการสื่อสารที่ไม่เป็นทางการ โดยการบอกต่อแบบปากต่อปาก ซึ่งเกิดจากกลุ่มเป้าหมายที่ได้ใช้สินค้าหรือบริการแล้วเกิดความพึงพอใจ ก็บอกต่อไปยังบุคคลอื่น ทำให้ข่าวสารกระจายไปอย่างรวดเร็ว ในทางตรงข้ามหากสารนั้นเป็นข้อมูลทางลบ Word of mouth ก็จะนำข้อมูลนั้นส่งต่อไปอย่างงรวดเร็วเช่นกัน
การสื่อสารในลักษณะนี้จะเกิดขึ้นและส่งผลดีต้องประกอบด้วยปัจจัยหลายอย่าง ได้แก่
1.ผู้สื่อสารต้องการถ่ายทอดข่าวสารที่ตนประสบหรือรับรู้มา (ทั้งด้านบวกและลบ) ไปยังบุคคลอื่น
2.ผู้สื่อสารต้องการนำเสนอข่าวสารเรื่องที่ตนสนใจเป็นพิเศษ
3.ผู้สื่อสารไม่ต้องการให้คนใกล้ตัวใช้สินค้าหรือบริการที่ตนรู้สึกไม่พึงพอใจ
4.ผู้สื่อสารต้องการนำเสนอสิ่งที่ดีให้กับคนใกล้ตัว
5.ผู้สื่อสารต้องการ การเป็นผู้นำแฟชั่น หรือค่านิยมใหม่ๆ
ข้อมูลด้านบวกของสินค้าหรือบริการจากคนใกล้ตัวทำใหเกิดการยอมรับมากกว่าการโฆษณา อีกทั้งทำให้สินค้าหรือบริการนั้นเป็นที่น่าสนใจ และได้รับการพิสูจน์ด้วยการซื้อใช้ ทำให้ผู้บริโภคยอมรับและพึงพอใจในสินค้าหรือบริการใหม่ได้ง่ายขึ้น เหมาะกับสินค้าหรือบริการใหม่ที่เพิ่งเข้าตลาด
การสื่อสารแบบปากต่อปากมีความลึกซึ้งและมีอิทธิพลมากกว่าสื่ออื่นๆ เพราะผู้ส่งสารจะถ่ายทอดอารมณ์ความรู้สึกได้ดีและละเอียดกว่า ประกอบกับมีพลังแห่งการชักชวนที่ถ่ายทอดออกมาจากความรู้สึก ประทับใจ หรือความพึงพอใจเป็นพิเศษ แล้วต้องการบอกให้คนใกล้ตัวรับรู้ ลักษณะนี้คล้ายกับการโฆษณารูปแบบ Testimonial คือการใช้บุคคลที่ใช้สินค้าแล้วเกิดความพึงพอใจมายืนยันรับรองคุณสมบัติของสินค้าหรือบริการผ่านสื่อโฆษณา เพื่อสร้างความเชื่อมั่นให้ผู้บริโภค แต่การสื่อสารแบบปากต่อปากจะสร้างความรู้สึกที่เป็นจริงมากกว่าเพราะผู้ใช้สินค้าบอกต่อเอง
การใช้การสื่อสารแบบปากต่อปากต้องคำนึงถึงเงื่อนไขต่อไปนี้
1. สินค้า/บริการ ที่กล่าวถึง หรือเรื่องราวที่จะสื่อสาร ต้องดี โดดเด่น หรือมีลักษณะพิเศษแปลกใหม่
2. ผู้สื่อสารต้องมีลักษณะเป็น “ผู้นำความคิด” (Opinion Leader) มีความเป็นกลางในการให้ข้อมูลทั้งด้านบวกและลบ
3. กลยุทธ์นี้ใช้ได้ผลดีกับสินค้าหรือบริการที่ให้ผลประโยชน์เพิ่มขึ้นเมื่อมีผู้ซื้อมากขึ้น
4. บริษัทผู้ผลิตต้องสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับชุมชน เพื่อเป็นเครือข่ายในการสร้างกระแสแบบปากต่อปาก
5. ควรเป็นรายแรกในการผลิตสินค้าหรือให้บริการ และต้องนำเสนอความจริงเท่านั้น
6. ต้องศึกษาถึงวัย วัฒนธรรม และพฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมาย ในการสร้างกระแสแบบปากต่อปาก
7. ผู้ทำหน้าที่สื่อสารต้องเป็นผู้ใช้สินค้า ไม่ควรเป็นเจ้าของสินค้า เพราะจะทำให้เกิดเป็นการโฆษณาชวนเชิ่อ (Propaganda)
8. ควรใช้สื่อโฆษณาประชาสัมพันธ์บ้าง โดยให้บุคคลที่มีชื่อเสียงและมีความน่าเชื่อถือมานำเสนอถึงผลการใช้สินค้าหรือบริการเพื่อเป็นการสนับสนุน
การสื่อสารลักษณะนี้มีข้อดีคือ มีความน่าเชื่อถือ ซึ่งธุรกิจบางประเภทนำการสื่อสารนี้ไปปรับใช้รูปแบบการส่งเสริมการขายที่เรียกว่า “Member get member” คือการให้ลูกค้าเก่าบอกต่อลูกค้าใหม่ ซึ่งทั้งลูกค้าเก่า และลูกค้าใหม่จะได้รับสิทธิพิเศษ
ตัวอย่างธุรกิจที่ใช้การสื่อสารแบบปากต่อปาก
ธุรกิจบัตรเครดิตหลาย Brand และธนาคารบางแห่ง ใช้กลุยุทธ์แบบปากต่อปากในรูปแบบที่เรียกว่า “Member get member” โดยใช้ฐานลูกค้าเดิมด้วยการให้ลูกค้าแนะนำเพื่อนมาสมัครบัตรเครดิต หรือเปิดบัญชีใหม่ 3 คน ลูกค้าผู้แนะนำจะได้รับของสมมนาคุณ เช่น ธุรกิจบัตรเครดิต HSBC, City Bank, Central Card, ธนาคารกสิกรไทย เป็นต้น
บทบาทของอินเทอร์เน็ตต่อการสื่อสารแบบปากต่อปาก
ปัจจุบันอินเทอร์เน็ตเป็นสื่อที่นิยมใช้มากทั่วโลก ด้วยข้อดีด้านประสิทธิภาพของเวลา สถานที่ ความรวดเร็ว ระยะทางและข้อมูลข่าวสารที่มีความหลากหลาย จึงพัฒนาเป็นกระแสบอกต่อบนอินเทอร์เน็ตที่เรียกว่า “Word of mouse” หรือ “Word of web” หรือเรียกว่า “Viral marketing” คือการบอกต่อเสมือนเชื้อไวรัสที่กระจายอย่างรวดเร็ว ตัวอย่างเว็บไซต์ Hotmail ที่ใช้กลยุทธ์แล้วได้ผล Hotmail เป็น (ISP: Internet Service Provider) ที่ให้บริการอีเมล์ฟรีแก่สมาชิก
นักธุรกิจบางกลุ่มให้ความสนใจและนำกลยุทธ์การสื่อสารแบบปากต่อปาก “Word of mouth” มาปรับใช้อย่างเหมาะสมกับธุรกิจที่กำลังชะลอตัวอย่างในปัจจุบัน จนพัฒนาไปเป็นเป็น “Viral marketing” ในสื่อออนไลน์
ตัวอย่างธุรกิจที่ใช้ Viral Marketing
บริษัท บัตรกรุงไทย จำกัด (มหาชน) หนึ่งในผู้นำธุรกิจบัตรเครดิต KTC แม้ต้องเผชิญกับวิกฤตเศรฐกิจ และคู่แข่ง แต่ KTC ยังเป็นแบรนด์ที่โดดเด่นเสมอ โดยหันมาใช้สื่อที่ใช้ต้นทุนน้อยกว่าแต่กำลังมาแรงคือ สื่ออินเทอร์เน็ตหรือ New Media รวมถึงกลยุทธ์การสื่อสารแบบปากต่อปาก ซึ่งความสำคัญอยู่ที่ลูกค้าจะได้รับประสบการณ์ดีๆ จาก KTC แล้วลูกค้าจะบอกต่อๆ กันไป
