การเป็นผู้สนับสนุนด้านอื่นๆ : Others Sponsorship Marketing

การเป็นผู้สนับสนุนด้านอื่นๆ (Others Sponsorship Marketing) ซึ่งมีหลายรูปแบบด้วยกัน แต่จะกล่าวถึงเฉพาะที่สำคัญและเป็นที่รู้จักแพร่หลายเพียง 3 รูปแบบเท่านั้น คือ

1.การเป็นผู้สนับสนุนแบบเชื่อมโยงกับการกุศล (Cause-Related Sponsorship) เป็นรูปแบบของการเป็นผู้สนับสนุนที่เก่าแก่ที่สุด เพราะเป็นการบริจาคเพื่อการกุศลที่มีมานานแล้ว และในปัจจุบันก็ยังคงมีการเป็นผู้สนับสนุนในรูปแบบนี้อยู่ เพียงแต่ได้พัฒนาขึ้นโดยการผสมผสานกลยุทธ์ด้านการตลาดเข้าไปกับการบริจาคในครั้งนั้นๆ ด้วย การเป็นผู้สนับสนุนในรูปแบบเชื่อมโยงกับการกุศลนี้ สามารถสร้างความโดดเด่นให้กับตราสินค้าและองค์กรได้เป็นอย่างดี โดยเฉพาะในลักษณะของการช่วยยับยั้งกระแสข่าวในเชิงลบ ดังนั้นการเป็นผู้สนับสนุนแบบนี้จึงสามารถผสมผสานกับการทำประชาสัมพันธ์องค์กรได้ เช่น กระดาษ “สก็อต“บริจาคเงินส่วนหนึ่งของการจำหน่ายกระดาษแต่ละแพ็กให้กับองค์กรการกุศล หรือเติมน้ำมัน “เชลล์“ ทุก 100 บาท จะหักเงิน 1 บาท เพื่อนำไปบริจาคให้กับโครงการอาหารกลางวันแก่เด็กผู้ยากไร้ เป็นต้น

2.การเป็นผู้สนับสนุนแบบแอบแฝง (Ambush Sponsorship) โดยเฉพาะในช่วงการแข่งขันกีฬาแมทช์ใหญ่ ๆ อย่าง ฟุตบอลโลก จะมีตราสินค้าหนึ่งเป็นผู้สนับสนุนการแข่งขันอย่างเป็นทางการ แต่ก็มีสินค้าคู่แข่งพยายามทำกิจกรรมทางการตลาดที่เกี่ยวข้องกับการแข่งขันดังกล่าว หรือถ้าทำได้ก็จะเข้าไปสนับสนุนโดยการซื้อสปอตโฆษณาในช่วงเวลาใกล้เคียงหรือช่วงเดียวกันกับการแข่งขัน เพื่อตั้งใจที่จะทำให้กลุ่มเป้าหมายเข้าใจผิดและเกิดความสับสนว่าตราสินค้าของตนก็ร่วมสนับสนุนการแข่งขันด้วยเช่นกัน ทั้งๆ ที่ไม่ได้เสียเงินสนับสนุนกิจกรรมดังกล่าวแต่อย่างใด

3.การเป็นผู้สนับสนุนแบบมัสช์ (Mush Sponsorship) คำว่า “MUSH“ ย่อมาจาก Municipal, University, Social และ Hospital มีความหมายใกล้เคียงกับการเป็นผู้สนับสนุนแบบเชื่อมโยงการกุศล เพียงแต่เน้นที่การสนับสนุนสำหรับภาครัฐ มหาวิทยาลัย สังคม และ โรงพยาบาลเท่านั้น

การเป็นผู้สนับสนุนด้านงานศิลปะ : Arts Sponsorship Marketing

การเป็นผู้สนับสนุนด้านงานศิลปะ (Arts Sponsorship Marketing) การเป็น ผู้สนับสนุนด้านนี้มีส่วนคล้ายกับการเป็นผู้สนับสนุนด้านวัฒนธรรมนั่นเอง เพียงแต่ตราสินค้าที่เป็นผู้สนับสนุนจะเลือกให้ความ สำคัญและสนใจไปที่กิจกรรมทางด้านงานศิลปะ นิทรรศการงานศิลป์หรือเต้นรำ เช่น น้ำอัดลม “มิรินด้า“เป็นผู้สนับสนุนเด็ก อายุ 8-15 ปี ที่มีความสนใจวาดรูป ส่งผลงานเข้าประกวดในโครงการ ศิลปินมิรินด้า ชิงถ้วยพระราชทานของ สมเด็จพระเทพรัตนราชสุดาฯ สยามบรมราชกุมารี หรือเครื่องสำอางสำหรับสาววัยรุ่นอย่าง “12 พลัส“ สนับสนุนโปรแกรม “BBGG Contest“ เพื่อหา Boy Band and Girl Gang เป็นต้น

การเป็นผู้สนับสนุนด้านบันเทิง : Entertainment Sponsorship Marketing

การเป็นผู้สนับสนุนด้านบันเทิง (Entertainment Sponsorship Marketing) สินค้าน้ำอัดลมอย่าง “โคคา-โคลา“ เป็นผู้สนับสนุนหลัก (Main Sponsor) ของภาพยนตร์เรื่อง“แฮร์รี่ พอตเตอร์“นอกจากนี้ยังร่วมมือกับห้างสรรพสินค้าเดอะมอลล์ บางกะปิ จัดงาน “Coca-Cola Live the Magic“ เพื่อสนองเจตนารมณ์ของ เจเคย์ โรลลิ่งค์ ผู้แต่งหนังสือเรื่องดังกล่าวที่ต้องการให้เด็กๆ รักการอ่านหนังสือมากขึ้น

การเป็นผู้สนับสนุนในโปรแกรมและสื่อกระจายเสียงทั้งวิทยุและโทรทัศน์ : Program and Broadcast Sponsorship Marketing

การเป็นผู้สนับสนุนในโปรแกรมและสื่อกระจายเสียงทั้งวิทยุและโทรทัศน์ (Program and Broadcast Sponsorship Marketing) หลายตราสินค้าใช้งบประมาณกับการเป็นผู้ให้การสนับสนุนทางการตลาดด้านนี้ด้วยเงินจำนวนมาก เนื่องจากเหตุผลที่สำคัญคือ เป็นการเปิดโอกาสให้ผู้บริหารตราสินค้าสร้างความสัมพันธ์กับกลุ่มเป้าหมาย เจ้าของรายการ และผู้ที่เกี่ยวข้องได้ในเวลาเดียวกัน เช่น บะหมี่กึ่งสำเร็จรูปตรา “ไวไว“ เป็นผู้สนับสนุนช่วงครอบจักรวาลคิท เช่น ชวนชิมในรายการครอบจักรวาลคิทเช่นโชว์ ทางช่อง 9 อ.ส.ม.ท. เป็นต้น

Cultural Sponsorship Marketing : การเป็นผู้สนับสนุนด้านวัฒนธรรม

การเป็นผู้สนับสนุนด้านวัฒนธรรม (Cultural Sponsorship Marketing) เช่น เบียร์สิงห์เน้นความเป็นเบียร์ไทย ก็จะให้การสนับสนุนงานด้านวัฒนธรรมไทยเพื่อเป็นการตอกย้ำจุดยืนของสินค้า

เบียร์สิงห์ เบียร์ไทยชั้นนำและผู้มีบทบาทสำคัญในการสนับสนุนการเผยแพร่ศิลปะและวัฒนธรรมไทย ได้นำคณะนักแสดงและผู้กำกับภาพยนตร์แถวหน้าของไทย บินลัดฟ้าไปยังกรุงโตเกียว ประเทศญี่ปุ่น เพื่อร่วมในงานเปิดตัวเทศกาลหนังไทย “Thai Cinema ☆ Paradise” ซึ่งจัดขึ้นเป็นครั้งแรกในประเทศญี่ปุ่น ณ ซินีมาร์ท รปปงงิ ซึ่งเป็นย่านที่รวบรวมเอาสีสันและแฟชั่นของความเป็นโตเกียวไว้ได้อย่างครบครัน

Sport Sponsorship Marketing : การเป็นผู้สนับสนุนด้านกีฬา

การเป็นผู้สนับสนุนด้านกีฬา (Sport Sponsorship Marketing) เป็นประเภทการสนับสนุนทางการตลาดที่รู้จักกันแพร่หลายมากที่สุด โดยตราสินค้าทำการสนับสนุนงบประมาณในการแข่งขันกีฬา ซึ่งอาจเป็นทั้งทีม เฉพาะนักกีฬาคนใดคนหนึ่ง หรือการให้อุปกรณ์กีฬา ชุดกีฬา เช่น “โกดัก ไอบีเอ็ม แมคโดนัลด์ และพานาโซนิค“ ทำการสนับสนุนการแข่งขันกีฬาโอลิมปิกในครั้งที่ผ่านมา หรือ “ไฮเนเก้น“ เป็นผู้สนับสนุนการแข่งขันรักบี้เวิลด์คลับ และสินค้าน้ำอัดลมตรา “เป๊ปซี่“ ร่วมกับสโมสรแมนยูไนเต็ด สอนเคล็ดลับและเทคนิคพิเศษต่างๆ ของการเล่นฟุตบอลในโครงการ “ซอคเก้อร์สคูล“ ผ่านรายการกีฬาทางสถานีโทรทัศน์ เป็นต้น

ไฮเนเก้น แบรนด์พรีเมี่ยมชั้นนำของโลก ผู้สนับสนุนระดับโลกของ ยูฟ่า แชมเปี้ยนส์ลีก เปิดตัว สเตเดี้ยม ออฟ ดรีมส์ สนามกีฬาจำลอง ที่สร้างจากกระป๋องอลูมิเนียมที่มีขนาดใหญ่ที่สุด ณ บริเวณลานหน้าศูนย์การค้า เซ็นทรัล เวิลด์ เพื่ออุ่นเครื่องเรียกน้ำย่อยแฟนบอล ก่อนนัดชิงชนะเลิศที่กรุงโรม ในวันที่ 27 พฤษภาคม 2552 ซึ่งคาดว่าจะเป็นการฟาดแข้งที่ตื่นเต้นเร้าใจอย่างยิ่ง จากการโคจรมาพบกันของทีมแมนเชสเตอร์ ยูไนเต็ด กับ บาร์เซโลนา แมตช์ในฝันที่คอบอลรอคอย

ปัจจัยสำคัญที่ทำให้การเป็นผู้สนับสนุนด้านกีฬา ได้รับความสนใจอย่างมากจากนักกลยุทธ์ไอเอ็มซี เพราะสาเหตุดังต่อไปนี้

1.กลุ่มเป้าหมายของสินค้าจำนวนมากให้ความสำคัญและมีความชื่นชอบกีฬามากขึ้นอย่างต่อเนื่อง โดยสังเกตจากกระแสความนิยมด้านกีฬาในปัจจุบัน

2.กิจกรรมการแข่งขันกีฬาสามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้จำนวนมาก

3.ไม่เพียงแต่กลุ่มเป้าหมายเท่านั้นที่สนใจกีฬา สื่อมวลชนเองก็สนใจกีฬาด้วย ทำให้ตราสินค้ามีโอกาสประชาสัมพันธ์โดยสื่อมวลชนที่ทำข่าวการแข่งขันกีฬานั้นๆ

4.การแข่งขันกีฬา ช่วยกำหนดและประเมินการแบ่งส่วนตลาด (Marketing Segmentation) และบอกถึงคุณลักษณะของกลุ่มเป้าหมายที่เข้าร่วมกิจกรรมกีฬาแต่ละประเภทของสินค้าได้เป็นอย่างดี เช่น กอล์ฟ ว่ายน้ำ ยิมนาสติก เทนนิส หรือฟุตบอล ต่างก็มีกลุ่มเป้าหมายที่ต่างกัน

5.โอกาสที่กลุ่มเป้าหมายจะเห็นตรา สินค้ามีมาก เนื่องจากในแต่ละครั้งของการแข่งขันในกีฬาแต่ละประเภท มักมีช่วงของการแข่งขันที่ยาวนาน โดยเฉพาะกีฬาโอลิมปิกหรือฟุตบอลโลก

(IMC) Sponsorship Marketing : การสื่อสารตราสินค้าด้วยเครื่องมือการเป็นผู้สนับสนุนทางการตลาด

การสื่อสารการตลาดแบบครบวงจร ได้กลายเป็นเครื่องมือสำคัญขององค์กรหรือ หน่วยงานทางธุรกิจที่ถูกนำมาใช้อย่างกว้างขวาง เนื่องจากพฤติกรรมการบริโภคของผู้บริโภคมีการเปลี่ยนแปลงไปจากเดิม แนวคิดการสื่อสารการตลาดแบบครบวงจรไม่ว่าจะเป็นการโฆษณา ประชาสัมพันธ์ ส่งเสริมการขาย หรือวิธีการสื่อสารการตลาดรูปแบบต่างๆ เช่น การเป็น ผู้สนับสนุนทางการตลาด เป็นหนึ่งในเครื่องมือการสื่อสารการตลาดที่เข้ามาเสริมภาพลักษณ์ของสินค้า และสื่อสารถึงกลุ่มเป้าหมายอย่างชัดเจน เพื่อกระตุ้นให้กลุ่มเป้าหมายจดจำตราสินค้า และเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมไปตามวัตถุประสงค์การสื่อสารที่กำหนดไว้

ความหมายของผู้สนันบสนุน

การเป็นผู้สนับสนุน (Sponsorship) 

การเป็นผู้สนับสนุน (Sponsorship) หมายถึง ความสัมพันธ์ในทางธุรกิจระหว่างผู้ให้ความช่วยเหลือจากกองทุน แหล่งทรัพยากรหรือบริการ รวมไปถึงความสัมพันธ์ในลักษณะส่วนบุคคล ที่ให้การสนับสนุนแก่กิจกรรมหรือองค์กร โดยนัยแห่งการให้การสนับสนุนจะมีความหวังในผลแห่งการให้บางอย่างตามที่ต้องการและอาจจะมีความเกี่ยวโยงกับผลประโยชน์ในทางพาณิชย์ (Sleight, 1989)

ผู้สนับสนุนทางการตลาด (Sponsorship Marketing) 
การเป็นผู้สนับสนุนทางการตลาด (Sponsorship Marketing) คือ การลงทุนของบริษัทในลักษณะของการให้ทั้งที่เป็นตัวเงินและหรือไม่เป็นตัวเงิน โดยหวังประโยชน์ทางธุรกิจ อีกทั้งการเป็นผู้สนับสนุนทางการตลาดจะถูกใช้ในวัตถุประสงค์เพื่อต้องการเพิ่มยอดขาย การเจาะกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย เพิ่มความจงรักภักดีแก่คนในองค์กร การสร้างภาพพจน์และอิทธิพลให้กับตราสินค้า

การเป็นสนับสนุนเชิงพาณิชย์ (Commercial Sponsorship)

การเป็นผู้สนับสนุนเชิงพาณิชย์ (Commercial Sponsorship) หมายถึง การลงทุนด้วยเงินสดหรือทรัพย์สิ่งของอย่างอื่น ไปเพื่อกิจกรรมหนึ่ง โดยหวังผลทางการค้า ทั้งนี้การเป็นผู้สนับสนุนจะมีความเชื่องโยงสัมพันธ์กันกับกิจกรรมนั้น ๆ ด้วย (Meenaghan,1991)

ปัจจัยทำให้กิจกรรมการเป็นผู้สนับสนุนทางการตลาดได้รับความนิยมและเติบโตขึ้นอย่างต่อเนื่องมีดังนี้

- ข้อจำกัดด้านจำนวนเงินในการทำการสื่อสารการตลาดด้วยเครื่องมือการโฆษณาต้องใช้เงินจำนวนมาก

- พฤติกรรมของผู้บริโภคที่ไม่ชอบดูหนังโฆษณาในวิทยุโทรทัศน์ กล่าวคือ เมื่อมีหนังโฆษณาขั้นรายการผู้บริโภคจะไม่ดูหนังโฆษณาโดยจะเปลี่ยนไปดูรายการอื่น ๆแทน

- ช่วยสร้างคุณค่าให้กับตราสินค้า(Brand Equity)

- เป็นเครื่องมือที่สามารถสื่อสารการตลาดและสื่อสารตราสินค้าได้ตรงกลุ่มเป้าหมายโดยเฉพาะเจาะจงตามลักษณะประชากรศาสตร์ ภูมิศาสตร์ และรูปแบบการดำเนินชีวิตของกลุ่มเป้าหมาย

- ช่วยให้บริษัทได้รับการยอมรับจากหน่วยงานท้องถิ่น และรวมถึงบรรดาผู้ถือหุ้น พนักงานในบริษัท และสังคม

วัตถุประสงค์ของการดำเนินกิจกรรมการเป็นผู้สนับสนุนทางการตลาดทั้งนี้ขึ้นอยู่กับความต้องการขององค์กรนั้น ๆ ว่ามีวัตถุประสงค์ไปในด้านใด ซึ่งสามารถสรุปเป็นประเด็นต่างๆ ได้ดังนี้

- เพื่อเพิ่มการตระหนักรู้ในชื่อและตราสินค้า

- เพื่อการใช้สื่อได้อย่างเปิดเผย โดยปราศจากข้อจำกัดต่าง ๆ เช่น กฎหมาย เป็นต้น

- เพื่อเสริมสร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้แก่ตราสินค้า ผลิตภัณฑ์ และองค์กร

- เพื่อแสดงออกถึงความมีเมตตา เผื่อแผ่ ที่มีต่อบุคคล กลุ่มคน ชุมชน องค์กร

- เพื่อพัฒนาและดำรงรักษาไว้ซึ่งความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้า ผู้จัดจำหน่าย พนักงานงานและผู้ถือหุ้นของบริษัท

- เพื่อเพิ่มยอดขายและเป็นโอกาสในการเปิดตลาดที่ถูกปิดไปในอดีต

- เพื่อใช้เป็นทางออกสำหรับการทำโฆษณาสินค้าต้องห้าม เช่น เครื่องดื่มแอลกอฮอล์ บุหรี่ เป็นต้น

- เพื่อส่งเสริมการขาย (อาทิเช่น การเป็นสินค้าตัวอย่างพ่วงติดกับสินค้าหลักอื่น ๆ )

หลักในพิจาณาการเป็นผู้สนับสนุนทางการตลาด (Sponsorship Marketing Issues)

- ต้องสามารถกำหนดและระบุถึงวัตถุประสงค์และขอบเขตของกิจกรรมได้อย่างชัดเจน

- กิจกรรมที่จะทำการสนับสนุนนั้นจะต้องมีความเหมาะสมและสอดคล้องกันกับตำแหน่งของตราสินค้า(Brand Positioning)  ภาพลักษณ์ของตราสินค้า (Brand Image)หรือตำแหน่งขององค์กร (Corporate Positioning)

- ปัจจัยที่จะช่วยสนับสนุนให้การดำเนินกิจกรรมการเป็นผู้สนับสนุนทางการตลาดประสบความสำเร็จได้แก่อะไรบ้าง

- มีการจัดสรรงบประเมินในการทำกิจกรรมอย่างเพียงพอ

- ศึกษาถึงลักษณะของผู้สนับสนุนรายอื่นๆ ว่าเข้ามาเกี่ยวข้องกับกิจกรรมที่จะทำการสนับสนุนหรือไม่ หรือเข้ามาเกี่ยวข้องในลักษณะใด

- กิจกรรมที่จะดำเนินการจะต้องมีเอกลักษณ์ที่โดดเด่น  น่าสนใจ ในเชิงสร้างสรรค์ไม่ซ้ำหรือเลียนแบบผู้อื่น ๆ

- รูปแบบของกิจกรรมจะต้องเป็นสิ่งที่คู่แข่งขันคาดการณ์ไม่ถึง

- กิจกรรมที่กำหนดนั้นจะต้องสามารถสร้างคุณค่าเพิ่มหรือรื้อฟื้นคุณค่าเดิมให้กลับมามีคุณค่าได้

- กิจกรรมนั้นมีความสอดคล้องกับรูปแบบของกิจกรรมการสื่อสารการตลาดอื่น ๆ ด้วยหรือไม่

- ต้องสามารถระบุกลุ่มเป้าหมายที่เป็นผู้รับสารได้อย่างชัดเจนสำหรับกิจกรรมนั้น ๆ ทั้งรูปแบบและระยะเวลาในการครอบคลุมของสื่อได้อย่างทั่วถึง

การเป็นผู้สนับสนุนทางการตลาด สามารถแบ่งออกได้เป็น 7 ประเภทดังนี้ (คลิกเลือกที่หัวข้อ)

1.การเป็นผู้สนับสนุนด้านกีฬา (Sport Sponsorship Marketing) 
2.การเป็นผู้สนับสนุนด้านวัฒนธรรม (Cultural Sponsorship Marketing) 
3.การเป็นผู้สนับสนุนในโปรแกรมและสื่อกระจายเสียงทั้งวิทยุและโทรทัศน์ (Program and Broadcast Sponsorship Marketing) 
4.การเป็นผู้สนับสนุนด้านบันเทิง (Entertainment Sponsorship Marketing) 
5.การเป็นผู้สนับสนุนด้านการศึกษา (Educational Sponsor ship Marketing)
6.การเป็นผู้สนับสนุนด้านงานศิลปะ (Arts Sponsorship Marketing) 
7.การเป็นผู้สนับสนุนด้านอื่นๆ (Others Sponsorship Marketing)